Parla Karl Wolfsgruber, consulente di strategie multichannel
“Stai pensando di investire nel marketing digitale? Stai pensando di pubblicare un video o un post al giorno, sperando che si facciano strada nel mare magnum della comunicazione social? Non farlo!”. A parlare è Karl Wolfsgruber, milanese, antropologo, collaboratore di diverse Università italiane, consulente esperto di multichannel marketing per le imprese. Una dichiarazione che è quasi un monito, che sembra andare controcorrente rispetto ai consigli di tanti suoi colleghi e, in parte, anche contro i suoi stessi interessi. Wolfsgruber è da anni è in prima fila nel settore della consulenza alla comunicazione integrata per le aziende e i professionisti ed ha al suo arrivo referenze di tutto rispetto. Nell’intervista che segue tratteggia per IlSudonline il vademecum di una efficace attività di web marketing.
Domanda secca: perché le aziende, come lei sostiene, non dovrebbero spendere nemmeno un euro nel digital marketing?
La mia affermazione è chiaramente provocatoria e i miei clienti sanno bene a cosa mi riferisco. Ma è così: se non si fa una vera e completa analisi aziendale, non è il caso di spendere neanche un euro per essere presenti in Internet e sui social giusto per poter dire “ci sono anch’io”. Piuttosto meglio non esserci, che esserci male: ecco la prima regola.
E qual è la seconda?
Una analisi dell’azienda ben fatta, vale a dire una appropriata e scientifica analisi del suo mercato. Partendo dalla sua storia, passando poi a focalizzare la sua missione e visione, per arrivare ai suoi attuali e futuri obiettivi. Senza questo primo step è inutile, a volte persino dannoso, spendere anche un solo euro in attività di promozione attraverso le piattaforme di ricerca o i canali social.
Internet ha indubbiamente aperto infinite possibilità e prospettive di sviluppo commerciale, ma ha anche messo in competizione le aziende in modo diverso in contesti diversi rispetto al passato. Non è così?
Sì, al punto che oggi alcune delle più consolidate regole della pubblicità “tradizionale” non sempre sono ancora efficaci. Pertanto, orientarsi tra queste nuove risorse, nuovi potenziali target e il mercato sempre più globale non è per nulla semplice. Per scegliere quali strumenti, canali e strategie comunicative utilizzare, così come scegliere quando utilizzarli e su quali budget di spesa orientarsi è fondamentale rivolgersi a professionisti del settore perché, come detto, è necessario saper fare una completa analisi dell’azienda, dei suoi prodotti e del mercato (potenziali target) di riferimento per attivare una strategia integrata. E tutto ciò, porta a risparmiare le imprese e ad avere ritorni di investimento significativi.
La seconda regola è di non avere fretta di avviare comunicazioni o sponsorizzazioni improvvisate. E’ corretto?
Sì, è corretto e aggiungo che in Italia, avendo avuto le aziende fin dall’inizio un approccio al mondo digitale troppo “fai da te” o “fai in famiglia”, la maggior parte dei vantaggi economici che questa nuova opportunità commerciale poteva portare, sono andati quasi esclusivamente alle società proprietarie delle piattaforme digitali e pochissimo alle imprese. Mi è capitato spesso di intervenire in situazioni dove non solo l’azienda stava utilizzando i canali sbagliati per promuovere i propri prodotti o servizi, spendendo anche cifre importanti, ma stava mettendo a rischio la propria credibilità e reputazione, causando un danno al proprio brand.
Quindi, se non si fa attenzioni a chi si sceglie come consulente, c’è il rischio che al danno si possa aggiungere la beffa. Facendosi del male da soli… Ma se l’impresa si trova nella circostanza di avere già iniziato a svolgere attività digitali in proprio, il consulente può intervenire in un secondo momento?
Certamente. Ma a questo punto è opportuno farsi qualche domanda. Chi cambierebbe da solo le gomme della sua auto o le pasticche dei freni? Chi si affiderebbe a suo nipote o al fidanzato di sua figlia solo perché affermano di “aver già cambiato qualche volta le gomme a qualche amico”? Nessuno, giusto? Invece la maggior parte delle PMI italiane affida la gestione dei social o delle campagne pubblicitarie a persone che sono certamente di fiducia, ma che troppo spesso dell’azienda o dei prodotti o di una vera analisi di mercato sanno poco e nulla. Così, mentre siamo assolutamente consapevoli che la qualità delle gomme di un’auto, come la loro corretta convergenza, sono tra le cose più importanti per poter viaggiare, non lo siamo quando si tratta di approcciarsi al mondo digitale.
Col risultato, come detto, di farsi del male con le proprie mani. O con quelle di un nipote o un genero poco esperti…
Già. Troppo spesso non c’è la minima comprensione che una gestione errata di questi strumenti non solo può far perdere molto tempo e denaro ma può vanificare il lavoro di anni per via di un errato modo di comunicare. Purtroppo questo problema è ampiamente sottovalutato. E per completare la risposta alla domanda precedente, dico che certamente un consulente può intervenire “in un secondo momento”. Purché quando poi fa la diagnosi e propone una o più strategie di intervento, gli si dia la stessa fiducia che diamo al gommista. Quello vero, non quello occasionale pescato in famiglia.
Ed ecco la terza regola: come si sceglie il giusto consulente?
Ci sono molti metodi ma ne suggerisco di solito due. Il primo è lo stesso che adottiamo per scegliere il gommista. Ovvero, chiediamo agli amici dove si sono trovati meglio negli anni. La seconda è quella di cercare questa figura attraverso i più importanti canali di ricerca professionale e, individuate due o tre persone, si chiede loro un curriculum vitae ed un primo colloquio di confronto. Nessuno ha la sfera magica, né l’imprenditore né il consulente ma di certo una prima buona impressione ed un buon curriculum possono essere un’ottima base di partenza.
Per tornare alla metafora automobilistica: l’autista a cui affidarci si sceglie quando conduce l’auto sulla strada, non a tavolino. Non è così?
Sicuramente. Del resto a lui dobbiamo chiedere di elaborare la o le più corrette strategie di intervento per raggiungere i nostri obiettivi. Fatto questo l’imprenditore ha una maggiore consapevolezza di come funziona il mondo digitale (pro, contro, vantaggi, rischi) e, pertanto, una maggiore possibilità di valutare il da farsi.
C’è un modo per misurare l’efficacia della strategia scelta?
Partiamo dal presupposto che tutto ciò che passa per il web è misurabile e può essere oggetto di verifica analitica. Inoltre è possibile formulare dei test per sondare qualità e quantità di intervento e i risultati.
Secondo lei il marketing è una scienza come la matematica, che notoriamente non è una opinione?
No, ma grazie agli strumenti di digital marketing è possibile misurare i risultati dei nostri investimenti scientificamente. Quando prima spendevo in un solo giorno 50 mila euro di pubblicità per una sola pagina di un importante giornale nell’edizione di Milano, ad esempio, potevo vedere la differenza tra prima e dopo la campagna pubblicitaria, ma sempre attraverso stime. Oggi pagando 50 mila euro posso fare vedere il mio prodotto in tutta Italia, ad esempio, per un anno e sapere nome, cognome, provincia, numero di telefono, etc di tutte le persone che hanno lasciato i loro dati o perché interessati o perché hanno acquistato direttamente online.
Quindi somiglia piuttosto alla meteorologia?
Diciamo che il marketing digitale non è una scienza in senso stretto ma un’attività scientificamente misurabile. Il paragone con le previsioni del tempo è calzante, perché pur non potendo assicurare certezze garantite sui risultati che si vogliono raggiungere, è possibile prevedere un buon risultato in base a strategie ben strutturate. La differenza tra un buon consulente e un altro, come tra un meteorologo e un altro, sta proprio in questo. Essere efficace con le previsioni per un ragionevole lasso di tempo.
Che ci dice invece sul marketing multicanale?
Altra formula nuova per un concetto antico. Oggi è il momento di pensare molto seriamente alla trasformazione digitale, non solo per quanto riguarda l’operatività delle risorse umane, come ad esempio lo smartworking, ma anche per tutte le altre attività dell’impresa, tra cui la promozione aziendale. Partiamo dal presupposto che il digital marketing è essenziale perché dà alle imprese la possibilità di raggiungere un pubblico più ampio di quello che potrebbe fare con i metodi tradizionali. E influenzare i potenziali clienti che hanno maggiori probabilità di acquistare il tuo prodotto o servizio. Se fino ad oggi, molti imprenditori si sono mossi in modo cauto, e senza troppa convinzione, ora è il momento di ingranare la marcia e dedicare anima e corpo alla creazione di strategie digitali pensate per il target.
Sì ma non ha dato ancora la sua definizione di strategia multicanale…
Per multicanale si intende che nel momento in cui l’azienda, a seguito della corretta analisi di cui sopra, inizia a dotarsi di presentazioni chiare, di foto e video professionali, di un blog ben fatto e, perché no, anche di mini interviste o dibattiti mensili la presenza online sarà sicuramente sempre più apprezzata dal pubblico e dai nostri stessi collaboratori, clienti, fornitori etc. che vengono coinvolti in questo flusso di esperienza comunicativa e promozionale. Insomma, per multicanalità si intende una strategia su più canali di comunicazione con lo scopo di rinforzare la reputazione aziendale e di creare una sorta di “comunità” allargata. In questo caso le potenzialità di crescita aumentano proprio in virtù dell’aumento di una comunicazione di maggiore qualità.
Ecco il motivo della sua raccomandazione: non basta sviluppare siti web o gestire i canali social…
Sì perché il vero significato del “digital marketing” sta nell’uso congiunto di tutti gli strumenti online disponibili, nell’approccio omnicanale.
Cosa può far l’imprenditore fare per innestare la marcia?
Si può pertanto iniziare lavorando sui canali già esistenti, come le pagine social, inserendo nuovi contenuti pensati per intercettare i clienti o rassicurare quelli già esistenti durante questo periodo, così complesso e difficile. Ci sono clienti che dopo sole poche settimane di avviamento della strategia multicanale mi chiamano per dire che diversi loro contatti li chiamano per ringraziarli per aver dato loro certe informazioni o idee. Ancora oggi per molti marketing manager e imprenditori fare digital marketing, o web marketing, significa banalmente gestire il sito web o la pagina Facebook dell’azienda, o poco più. È una visione semplicistica e superata.
Come agire invece?
Senza necessariamente dotarsi anche delle più sofisticate piattaforme di video marketing disponibili sul mercato, ogni azienda può trarre molti vantaggi. Il marketing non può più prescindere dall’essere multichannel soprattutto per accrescere la brand awareness, ovvero la conoscenza di un brand, o la personal brand identity ossia la conoscenza di una persona che vuole fare della propria identità un “nome” noto.
Riassumendo per i nostri lettori, quindi, affinché il digital marketing abbia successo, è necessario integrare le attività online con quelle effettuate sui media più tradizionali in un’ottica di comunicazione multicanale. Ritiene tuttavia che per orientamento culturale e inclinazione, l’imprenditore medio sia pronto?
Beh, qui è in gioco il senso e l’educazione che si ha per il rischio di impresa. Mi permetta stavolta di proseguire io la metafora automobilistica. Prendiamo ad esempio l’azienda automobilistica della Ferrari. Di sicuro sceglie e paga bene le migliori gomme sul mercato affinché le performance delle loro auto vengano maggiormente esaltate.
Sta per dire che oggi troppi imprenditori comprano gomme di scarso rendimento?
Molte volte sì e magari provano a vedere come andrà la macchina, per poi cambiare ogni due mesi il gommista. Fuor di metafora, al social media manager inesperto, a cui spesso è stato anche tirato il collo, gli si dà la colpa se la fuoriserie non tiene la strada, ossia non arrivano nuovi clienti dalle campagne di digital marketing. Per esperienza posso affermare che ci sono imprenditori anche molto illuminati e di comprovato successo, ma che su questo argomento avrebbero bisogno di qualcuno che li aiuti a vedere il problema sotto un altro punto di vista.
Possiamo affermare che è un settore ancora nuovo, almeno in Italia?
Sì, c’è in giro poca consapevolezza del potenziale che rimane inespresso. E ci sono anche tanti furbacchioni. Una ragione in più per fissare la madre di tutte le regole, che si esprime con una triade: 1) consultare le persone giuste, 2) prendersi i giusti tempi e, per questo, 3) fare le corrette valutazioni.