Cashback: la chiave per lo sviluppo dell’e-commerce anche in Italia

 La ricerca di mercato condotta da Ipsos Loyalty mette in evidenza che per i consumatori italiani la voce “risparmio” costituisce il principale incentivo allo shopping online. Risparmio che è rappresentato non solo dai prezzi interessanti che un sito di e-commerce è in grado di garantire, ma anche dalla possibilità di usufruire di offerte speciali, buoni sconto e altre formule come il cosiddetto cashback, ovvero il meccanismo che prevede il rimborso per il consumatore di una parte della cifra spesa per ogni acquisto effettuato online.
La ricerca, commissionata a Ipsos da Webloyalty, azienda specializzata in programmi di sconti e nella generazione di reddito supplementare per aziende che fanno commercio online, rivela le motivazioni che spingono a scegliere un sito per lo shopping online la prima volta: il prezzo vantaggioso è la ragione principale (45,2%, 51,6% in Spagna), seguito dalla comodità rispetto al negozio tradizionale (35,8%, in Spagna è il 38,4%) e dalla facilità nel trovare il prodotto desiderato (22,3%, in Spagna è il 25,7%). Mentre le prime 3 ragioni che spingono a ripetere l’acquisto sono: l’esperienza positiva vissuta con il primo acquisto (28,6%), un sito user-friendly (26,9%) e l’ampiezza dell’offerta che il sito propone; per i francesi la principale ragione rimane rappresentata dai prezzi (72%, contro il 32,9% di Spagna e il 21,7% Italia).
Un focus particolare, come già sottolineato, è posto sulle dinamiche del cashback che in Italia sono ancora poco note rispetto ad altri paesi europei (29% in Italia  contro il 44% della Francia) e meno sfruttate che altrove, considerando che solo il 9% degli italiani è iscritto a un programma di cashback. Numeri che ci collocano dietro Francia (18%) e Spagna (11%), ma che sono in parte compensati dall’interesse che questo meccanismo, che prevede il rimborso di una parte della cifra spesa per ogni acquisto effettuato su un sito di e-commerce, suscita: infatti ben il  79% degli italiani ad oggi non iscritti a programmi di cashback, dopo aver ricevuto informazioni in proposito, si dichiara potenzialmente intenzionato a utilizzarlo. Il 60% è interessato a programmi di cashback grazie  alla combinazione virtuosa tra convenienza del prezzo praticato online e del rimborso, oltre alla possibilità di scelta tra svariati store online (36%). High tech (50%), turismo (43,5%), accessori moda e per la casa (36,2%) sono gli ambiti in cui gli italiani – e spagnoli – sfruttano i vantaggi del cashback, laddove i consumatori francesi privilegiano prodotti culturali come libri e DVD (36%).
“Il panorama dell’e-commerce in Italia si caratterizza come dinamico e in continua evoluzione – ha commentato Alexandre Cotigny, Direttore Generale Sud Europa di Webloyalty – grazie anche ad alcune peculiarità del mercato: la diffusione di smartphone e tablet, la propensione alla multicanalità da parte dei player e la soddisfazione per gli acquisti online. Ora un’adozione massiccia del cashback promette, come dimostrano le risposte date dagli utenti italiani, di fornire ulteriore impulso alla diffusione del commercio elettronico, permettendo di colmare almeno in parte il gap tuttora esistente con le economie più avanzate. Webloyalty opera da tempo in questo senso, e il portale “Acquisti e Risparmi ” è nato specificamente per incentivare l’e-commerce e promuovere l’iscrizione a programmi che garantiscono sconti su ogni acquisto online”.


Nel complesso, per i consumatori italiani l’esperienza di e-commerce è molto soddisfacente, solo per il 17% è negativa a causa della qualità del prodotto ricevuto (4,6%), del prodotto che non soddisfa le aspettative (3,8%) o dei lunghi tempi di attesa per ricevere il prodotto (3,5%).
Il profilo dell’acquirente online in Italia: mediamente su base mensile si affida a quattro siti (in linea con Spagna e Francia) ed effettua almeno un’operazione. I cosiddetti “heavy buyer”, cioè i più attivi, sono fortemente presenti in Umbria (89,5%) Liguria (87,2%) e Toscana (83,6%) , laddove gli acquirenti occasionali si concentrano in Friuli (36,4%), Calabria (33,3%) e Marche (32,1%).


Alcune differenze tra i consumatori dei paesi latini si notano rispetto alla stagionalità degli acquisti: se il 22% degli spagnoli, infatti, incrementa il numero delle proprie spese online durante i saldi invernali, solo il 16% di italiani e francesi lo fa.  Minore discrepanze si hanno invece per il periodo natalizio, con un terzo di francesi e spagnoli che compera più prodotti e servizi (il 28% in Italia).
Lo studio dedica naturalmente un’ampia sezione al mobile commerce, con dati che sottolineano ancora una volta la vasta diffusione e il massiccio utilizzo di smartphone e tablet da parte degli italiani: il 17,9% dei  nostri connazionali usa uno smartphone per fare acquisti online, inferiore al 20,2% degli spagnoli ma ben al di sopra del 12% dei francesi, mentre il 13,3% utilizza un tablet (superiamo il 12,8% degli spagnoli e distanziamo i francesi fermi al 9%).
“Per diversi anni l’e-commerce ha stentato ad affermarsi tra i consumatori  europei”, sostiene Marco Salamon, country manager di Ipsos Loyalty, la divisione di Ipsos specializzata nelle indagini di Customer Satisfaction e Loyalty. “Negli ultimi 3-5 anni le nostre ricerche hanno fotografato una svolta che è tanto culturale quanto di concreti comportameni d’acquisto. Per chi ha meno di 50 anni, ma non solo, l’e-commerce è oggi la modalità d’acquisto privilegiata per molte categorie di prodotti e servizi: viaggi, elettronica, prodotti e servizi per l’intrattenimento. Altre tipologie si stanno ora aggiungendo, con una rapidità prima impensabile: assistiamo, ad esempio, a un incremento vertiginoso degli acquisti di capi d’abbigliamento, come di prodotti d’arredo. Il canale e-commerce rappresenta quindi, se ben utilizzato, un’ importante opportunità per il sostegno ai consumi, da cui un sistema economico in difficoltà può trarre grande giovamento. Un’ opportunità che va sfruttata al meglio, ascoltando in primo luogo le richieste dei consumatori, fotografate anche nell’indagine che Ipsos ha realizzato per Webloyaty: gli utenti chiedono assortimento, cioè libertà di scelta, efficienza nel processo d’acquisto e convenienza. Il cashback appare certamente un’ interessante modalità per rispondere a quest’ultima richiesta dei consumatori”.

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